Pubblicità comportamentale e tutela della Privacy

Pubblicità comportamentale e profilazione degli utenti

Si parla di pubblicità comportamentale e nello specifico di pubblicità comportamentale on line (in inglese behavioral targeting o behavioral advertising) quando la pubblicità ha al suo centro il comportamento degli utenti di internet. Ai fini del digital advertising è, infatti, di fondamentale importanza identificare gli interessi ed i comportamenti degli utenti, al fine di inviare loro un messaggio pubblicitario mirato ed efficace.  In questo senso, la pubblicità comportamentale viene anche definita “pubblicità basata sugli interessi”. 

In quanto utenti del web, dobbiamo essere consapevoli che la nostra navigazione in rete può essere – anzi, molto spesso è – un dato prezioso per i gestori di un sito web o per le agenzie pubblicitarie. A tal proposito, basti pensare che il mercato della pubblicità on line fa muovere cifre da capogiro e che è in costante espansione. Pertanto, proprio sul tracciamento dell’attività on line degli utenti si fonda la cosiddetta pubblicità comportamentale che mira a costruire profili utente cui indirizzare una pubblicità “personalizzata”.

Cookie, i file traccianti

Tale processo avviene con l’indispensabile ausilio di file traccianti quali i cookie, piccoli file di testo che, durante la visita di un sito tramite un browser, vengono memorizzati sul dispositivo dell’utente. 

Solitamente i cookie vengono forniti da un web server dopo la prima visita di un utente ad un sito. Da quel momento ogni volta che l’utente visiterà quel sito le informazioni sui cookie verranno comunicate al server web. 

Possiamo individuare due tipologie di cookie: First Party Cookies (letteralmente cookie di prime parti) e Third Party Cookies (letteralmente cookie di terze parti). Mentre i primi vengono assegnati da un gestore di un sito web relativamente alla propria offerta, i secondi sono quelli forniti, appunto, da terzi e possono essere integrati su ogni sito web da operatori pubblicitari specializzati. 

In pratica, i cookie  forniscono informazioni dettagliate sia su quali siti web vengono visitati dall’utente, sia in merito alle interazioni dell’utente con il sito stesso. Mettendo a sistema i dati relativi a tutti i siti visitati e alle attività online dell’user, si riesce a delineare un vero e proprio profilo dell’utente e dei suoi interessi.

Applicazioni di raccolta dati

Esistono poi altre applicazioni utilizzate per raccogliere dati sui comportamenti e/o interessi degli utenti web, quali gli user agent e il browser fingerprint. Lo user agent registra i dati tecnici del computer in rete, quali ad esempio il sistema operativo o la lingua utilizzata, necessari al funzionamento dell’applicazione. Il browser fingerprint,  letteralmente impronta digitale del browser, permette di ottenere un profilo ancora più accurato dell’utente, in quanto, sulla base dei dati tecnici del browser raccolti, consente di individuare in maniera abbastanza precisa un singolo utente rispetto ad un altro. I più recenti sistemi di profilazione, poi, sfruttano anche i singoli click effettuati dall’utente internet.

Più recenti evoluzioni di tali attività di profilazione si sostanziano nel Programmatic Advertising, un sistema mediante il quale vengono acquisiti spazi pubblicitari in maniera automatizzata sulla base del tipo di target; e nel Real Time Bidding, software che elaborano la massima quantità di dati in tempo reale con lo scopo di vendere spazi pubblicitari online mediante aste automatizzate.

Il procedimento di profilazione consente di rivolgere agli utenti una pubblicità tailor- made (ovvero cucita su misura) sui loro profili ed i loro interessi, che si rivela essere molto più efficace rispetto alla pubblicità di tipo tradizionale. 

Naturalmente, tanto maggiori sono i dati sono raccolti e quanto più efficace risulta la pubblicità indirizzata all’utente. Difatti aver stilato un  profilo utente dettagliato, sulla base dei dati acquisiti dalla sua navigazione web, consente di svolgere attività di marketing sempre più specifiche e pertinenti. 

Tutela della privacy

Ovviamente la pubblicità comportamentale deve rispettare le regole in materia di trattamento dei dati personali e deve, altresì, tutelare l’interessato.  È bene sottolineare che, seppure i software responsabili della profilazione raccolgano solitamente i dati relativi all’utente in forma anonima, tale attività costituisce comunque una significativa ingerenza nella privacy di ciascun utente internet. 

Se si pensa alla mole di dati raccolti sul web ed alla possibilità che questi vengano collegati ai dati personali, si comprende quanto sarebbe semplice risalire all’identità degli utenti. Pertanto è di fondamentale importanza che l’utente, prima di essere profilato, riceva un’informativa completa e chiara, in cui devono essere indicati esplicitamente il tipo di dati raccolti, le finalità del trattamento ed i soggetti cui vengono comunicati i dati. Ciò affinché l’interessato possa consapevolmente esprimere o meno il suo consenso a tale trattamento.

Proprio il consenso è, infatti, la base giuridica del trattamento che dovrà essere manifestato prima dell’inizio dell’attività di tracciamento stesso, ossia prima che i cookie vengano salvati sul dispositivo dell’interessato. In tale senso, si era già espresso il Working Party Art. 29 (Gruppo di Lavoro Art. 29 o WP29) nel parere n. 2/2014, proprio in tema di pubblicità comportamentale, precisando che il consenso deve essere ottenuto prima del collocamento del cookie e comunque previa fornitura di informazioni all’utente circa l’invio e le finalità del cookie. 

Le prescrizioni del Garante in materia

Nel 2015 Il Garante Privacy ha pubblicato le Linee guida in materia di trattamento di dati personali per la profilazione sul web ed ha indicato alcune prescrizioni che devono essere adottate dai soggetti stabiliti sul territorio nazionale che si occupano di profilazione on line. In primis, il Garante Privacy ha ampliato il novero dei soggetti tutelati, disponendo che siano oggetto di tutela sia gli utenti autenticati, sia quelli che non lo sono, ossia che non accedono ai servizi previa autenticazione, ma semplicemente navigando in rete. Il secondo punto su cui il Garante Privacy fissa la sua attenzione riguarda le caratteristiche che deve avere l’informativa sul trattamento dei dati. Questa infatti deve “essere chiara, completa, esaustiva e resa ben visibile già dalla prima pagina del sito”.

È quindi indispensabile, come si è detto, che l’utente prima di essere profilato, riceva una informativa completa e chiara, affinché possa consapevolmente esprimere o meno il proprio consenso a tale trattamento. L’informativa, sempre a detta del Garante Privacy, può anche essere strutturata su più livelli in modo che sia più facile da leggere. È necessario, inoltre, che sia garantita in ogni momento la possibilità di revocare le scelte precedentemente effettuate. Tale facoltà deve essere assicurata dalla presenza di un link che deve essere “sempre ben visibile”. 

Proprio per questo la maggior parte degli operatori del web consente di disattivare i cookie, sia di prime che di terze parti, anche separatamente, e di conseguenza impedire la pubblicità comportamentale. È sempre opportuno, pertanto, verificare le impostazioni del proprio browser e verificare i consensi espressi sui siti web che si sono visitati.

Avv. William Dispoto